在我们居住的城市里，我们每天都能看到大量的广告影像。再没有任何别的影像像这样俯拾皆是。但如果从视觉文化的视角去看，广告就不仅是单纯的商业促销手段，而是一套完整的视觉语言体系。

为了更好的印证这一观点，我将分两部分进行介绍，首先是广告的本质及其底层运作逻辑。我们对广告这个媒介并不陌生，它经常出现在电视节目和大街小巷里，我们也许记得、也许忘却这些信息，可是总得投以匆匆一瞥。在这刹那间，信息以回顾或展望的方式刺激我们的想象力，这就涉及到了所讲到的第一个观点：广告属于瞬间，指向过去和未来。首先来解释一下后半句，“指向过去”意思是广告不断借用历史文化包装商品，赋予其一种权威正统性，而“指向未来”则揭示了广告的方法论，为你许诺一个更完美，更令人羡慕的未来。这就决定了它必须不断更新以换取可信度和吸引力，你只有不停消费才能保证这个幻梦不破碎。因此我们说广告属于瞬间。

了解了广告的本质，我们就可以来谈一谈它是如何一步步设下消费陷阱的，第一步是制造自由错觉。广告看似提供无数选择，但其实只提供一种答案：消费。它偷换了“商品选择自由”与“生活选择自由”的概念，把复杂的社会问题简化成了“买个东西就能解决”的个人选择，让你误以为自己在掌控生活。

广告设下消费陷阱的最重要的一环是制造魅力。令人羡慕的状况就是构成魅力之所在，而广告就是制造魅力的过程，要解释制造魅力的过程首先要回到魅力的概念。这里我同样举一个例子，“Think Different” 系列广告被称为苹果历史上最成功的一次品牌营销。它是乔布斯回归苹果的宣言，让苹果再一次伟大。它完全不提产品参数，而是致敬历史上“不同凡想”的伟人（如爱因斯坦、甘地），将苹果品牌与“创新”、“反叛”、“天才”等崇高价值绑定。它向观众传递一个信息：选择苹果，就等于站在了创造者的一边。这让你觉得使用其产品，就能获得一种“与众不同”的独特身份。它通过售卖一种理想化的身份和价值观，而非产品本身，成功制造了让消费者心驰神往的品牌魅力。

广告把“能买什么”伪装成一种“民主权利”，好像每个人只要努力消费，就能获得幸福和地位。它把消费转换成民主的代用品，把消费者身份偷换为公民身份、把消费行为偷换成政治选择、把消费自由偷换为政治自由，制造“消费平等”的幻象，却对现实社会中的阶级差异、贫富差距巨大等不平等问题闭口不谈。

广告用自己的一套世界观试图重新定义周遭的一切，这一哲学体系的核心是“购买力”。它具备自己的时间观：幸福永远存在于虚假的未来；它具备自己的价值观：衡量一个人是否具备高尚品质的标准是“购买力”，你的人生价值由你拥有的东西决定。它把所有人类需求——爱情、认同、尊重、安全感——全都导向同一个解决方案：购买。

广告以平静无事为本，指的是一种社会和心理上的“静态平衡”，它拒绝任何真正的、彻底的改变。核心目的就是防止人们对现状产生质疑。广告从不鼓励你改变世界，它鼓励你适应世界——然后用消费补偿自己。它营造了一种“天下无事，庸人自扰”的错觉，将一切行动指向个人而非集体。把社会矛盾转化成购物欲望，把集体问题降级为个人困扰，可以说广告是一种非暴力的控制，它不禁止你思考，但它用美好的画面和承诺让你自愿停止思考。

通过前三步的铺垫，伯格得出其最终的政治与文化批判结论——广告是“资本主义文化的幻梦”。

广告制造了一种循环：它先让你对现状感到不满，然后为你提供一个用消费就能解决的虚假解决方案。它利用权威感，为我们编织了一个美好的幻梦，但这个幻梦的核心永远是“你需要购买更多”。这有效地掩盖了社会的真实矛盾：如阶级不平等、异化劳动，将所有问题都转化为个人的消费问题。因此，广告不再是简单的商业行为，而是一种政治与经济的力量，是一种巩固资本主义意识形态的重要政治现象。广告不是中性信息，而是用艺术的外衣去包装消费主义意识形态，服务特定的阶级与利益，它延续并强化了资本主义的消费意识形态，让我们在幻梦中忽略真实的社会问题，这才是逻辑链条的终点——政治批判。理解广告，就是理解我们如何被看见，如何被塑造——这，才是真正的观看之道。

这一章对后来的视觉文化研究、媒介批评和文化理论产生了深远影响，尤其是在图像批判、性别与观看、消费文化分析等方面。它帮助读者意识到：我们如何看待图像，图像就如何塑造我们。